七夕焦虑症：礼品同质化，海王和真爱而今

出有品 | 熊嗅零售、折扣与机动组

作者 | 苗正卿

题图 | IC Photo

当8同月14日上午马晓雨收到未婚妻“送”来的价值1314元的更是以酒水时，她自觉到一丝惊欺。

8同月12日至今的48小时内，马晓雨在朋友圈、天涯社区群里头并未认出有至少27位女同学收到了这款酒水。而她的自觉受，从一开始的好奇羡慕，逐渐变为一种忧虑。

“馈赠同质化，让人憎恨。身旁她们分享着基本相同的七夕馈赠，你亦会去思索衡量自觉情价值的到底是什么？”想到这里头，马晓雨萌生了一个念头：她确信自己未婚妻肯定亦会显然不同同样。

早在8同月5日，马晓雨曾向未婚妻询问过七夕馈赠。那一天是技工未婚妻发工资的日子，当时未婚妻故作神秘地知道她“确惊喜”。反之亦然影响未婚妻常在的直男不能容忍（诸如把MAC认知为电脑程式）马晓雨相信，未婚妻和更是以的在世界上很更是远。

就在马晓雨老家的客厅里头，有一张高35厘米差不多的榆木圆凳，织布粗糙。但这把小凳在她家当中的年头最多67年——那是当年夕马晓雨爷爷追求爱妻时，一手录制的馈赠。而在小凳不更是远所在位置的角柜里头，锁着三个牛皮厚本，里头面有有约800多首“专为一人吟”的不入流罗曼史，传说是马晓雨母亲的声名大噪。

但马晓雨所所在位置的环境，看来正在和小凳与罗曼史构筑的友情时代更是消逝。在马晓雨所所在位置小区等长五站地的人口众多，某更是长片段的公司从7同月六月就开始了“七夕作战”。他们向美妆、个护、饮品、潮玩、服装等应用的店铺不断“促销”自家种草的产品：定向录制的更是长片段、播送乃至薄更是长剧，亦会被推送给异性恋，而这些内容的底层形式化水平一致——鼓励异性恋在最更是长整整内，找到毕竟亦会出有错的七夕馈赠。

而在更是更是远的南方1250公里头所在位置，无锡的多个播送团队也在为七夕另一款小专场。比如超级节目主持萝娅，在8同月11日萝娅另一款了“七夕亲友特辑”，在片段当中，萝娅特意描述了送错馈赠的局限性“比如你给女友送错了西南侧黑色号，很不太可能亦会受到女友警告。”

“所有人都在知道你，绝不考量那么多，思索多容易有错，反之亦然恰当卑劣恰巧买即可。”一位供职大厂的25岁异性恋透露了自己的不快：网上本应当让多元化被放大，为何却让一切显得单向度呢？

七夕“死”于同质化？

饮品图曼帝国的坍塌，并未给取而代之的七夕馈赠群雄们上一课。

来自雄州和抖音等的平台的数据说明了，当年夕七夕折扣整整尺度内，更是以、手拿、奢侈品成为了男性卖家最当中意的七夕馈赠。其妆套装的卖出有经济总量极其超乎，销售收入上升最多700%。

就在不更是远的2018年，七夕馈赠卖出有和经济总量三甲榜上上，饮品一直有把交椅。甚至在多达十年的岁同月里头，当华南地区人的七夕馈赠市场供给曾是手拿和饮品的双雄对决。

来自中超和携程的数据说明了，2018年和2019年，饮品不仅稳坐七夕贺礼卖出有榜三甲，更是有以销售收入经济总量347%、512%的数据冠绝赢。来自屈臣氏的数据说明了，2018年到2019年，在七夕期间饮品卖出有甚至是同期避卖出有20倍。

但饮品业界的人，早已确信，七夕神话并未是饮品在当华南地区市场供给的“最终黄昏”。从2015年开始，饮品在国际间上的贩售势头并未趋冷，每年只有圣诞和七夕可以让饮品“嘚瑟一波”。

让饮品市场供给愈来愈苦涩的根本原因是，国际间饮品的产品的傲慢：它们活在了从80六十年代就走入的舒适通则。

比如说的是，在当华南地区市场供给上，亲友型当中高端饮品的产品市场供给长期被国际间大牌%据。国际间大牌不仅持有的产品，也掌握了饮品的产品的技术，以及它们持有管道——以杂货店和商场为主的极为重要管道，对国际间饮品的产品“习惯性”悦纳。

这种长期压倒性，导致这批饮品游戏内对“的产品务实”有兴趣受限制。无论从风味、甜度还是到包装设计上，大以外国际间饮品的产品依然坚持“欧美国家风格”。甚至一些以外贩售管道，对此吹捧。一位深耕巧克力赛道多年的管道商透露，以外巧克力巨头误判了一个趋势——他们没有人想到，某一天当华南地区年基本型一代卖家亦会对国潮、国风、以外的产品有如此旺盛的折扣有兴趣。

这种傲慢导致的结果之一是同质化。

这些饮品的产品不仅汇聚于水平十分相似的客单价列车运行带，而且从酒水设计、巧克力西南侧味、鼓动话术都水平一致，甚至它们的贩售管道也水平集当中。

“你亦会觉得，一个班上送你饮品是不走心。”一位年近30的折扣金融业大众传媒，回忆起自己曾在的自觉受：饮品送来后，大以外小孩很少亦会吃完一盒，常见情况是分享给朋友或者家人。“小孩只不过被受限制的只是一点点虚荣心，的产品本身产生的体验受限制。”

率先对巧乐力发动冲击的，并非更是以，而是手拿。

从2018年开始，以外手拿的产品开始尝试在圣诞和七夕期间首波个性化的产品。常见的作法有移除花种组合、自定义包装设计、甚至引入过关限购的系统，甚至以外手拿的产品开始向国风路径转型——从向日葵表述、花种同样上突显务实。和“标品自觉”“海外自觉”相比的饮品相比，手拿金融业的这种尝试是成功的。

来自美团和中超的数据说明了，2016年到2019年，七夕期间手拿的经济总量一直保持在所有波罗蜜当年五。甚至七夕手拿的卖出有并未最多了圣诞，2019年至今，七夕的手拿卖出有并未是全年手拿卖出有%比高于的整整尺度。

但手拿存在一个相比天花板：定价空间。一位资深零售金融业研究外籍人士透露，在定价空间上，饮品的压倒性本来强于手拿。“当华南地区很多卖家，可以接受500元一盒的巧克力，但是对500元9朵花这种事亲和力受限制。”

雄州的数据说明了，2021年以Z新世代为主的取而代之卖家，正在七夕亲友这件事上投入更是多真金白银。从馈赠的折扣定价区域来看，大众卖家平均折扣列车运行在“200~500元定价带”，但Z新世代的折扣列车运行并未超出“500~1500元定价带”。这仅仅手拿不足以受限制Z新世代所有的七夕亲友供给。

比如说的是，Z新世代并未成为眼下七夕折扣整整尺度内动力最强的社亦会性之一。某的学校社亦会心理学研究外籍人士刘彬透露，在约亦会和表白两件事上，Z新世代正所在位置于“强刚需整整尺度”。“具备折扣潜能的Z新世代社亦会性以1995年~2003年出有生的社亦会性为主，也就是现在18到26岁年龄段的人。”

Z新世**生的负面影响，从2020年并未突显，这一年在七夕淘宝的平台上，国潮、国风类的产品卖出有相比上升。而相比于以往，更是以、饰品开始成为取而代之的头部波罗蜜。

但一切看来很快走过了饮品的老路：以更是以为例，大以外的产品很快锁定500~1500元定价列车运行带，开始另一款套装酒水——在一个酒水当中，涵盖多款的产品。而在促销话术上，各大的产品也引入了颇为十分相似的作法，重申同样顺畅、重申不有错。

“他们做的事情，和当年夕巧克力厂商做的事情如出有一辙，起码巧克力厂商还有自己的工厂，他们还是代工的。”一位不得已具名的饮品大众传媒冷笑话道。

同质化时代，友情更是稀缺了

如何负面影响陌生人认知，是七夕新媒体的极为重要。

在北京高碑店某更是长片段MCN游戏的公司总部，七夕当年一周内，这里头几乎所在位置于分头节省成本的状态。

来自美妆、珠宝、电器等的产品的订单让这里头在午夜灯火通明。和618及双十一不同，大以外的产品亦会把七夕称作“小促销”“小专场”，大家渴望的是：在最低的投入下，高性价比受益，很快负面影响陌生人认知，完成购买升华。

但他们录制的更是长片段，核心能够软件并不在北京。

“本来七夕整整尺度内，一些楼梯新媒体、写字楼新媒体、饮水机新媒体（在卫生间当中墙壁或门内去除肇告）的的公司生意不太可能比我们居然。”该MCN机构负责人透露，由于以外的产品的七夕折扣品客单价较高，又定向于男性卖家，如何种草成为了的产品方并不需要思索的极为重要。

两类社亦会性亦会被区别开：在同样具备折扣潜能的仅仅，针对超级小城镇内取而代之进菁英异性恋，和取而代之预备队、防区小城镇内菁英异性恋的种草手段不尽相同。

他描述了一个最近发生的系统性。在北京某科技的公司内，一家头部更是以的公司此当年就敲定了七夕当年数周内的楼梯改装成合作，而其借此就是在这段整整内浅层负面影响该的公司技工的折扣认知。“这些技工完全没有人整整刷更是长片段，他们不是我们这些取而代之流量新媒体的公司的核心能够软件。”

该负责人透露，他们的公司的核心能够是取而代之预备队、防区小城镇具备较高折扣潜能的年基本型异性恋。“在超级小城镇内，晚上八点钟取而代之进菁英异性恋很不太可能在节省成本，但在取而代之兴小城镇同样有折扣潜能的当地菁英不太可能并未愉快地和朋友吃火锅了。”

这仅仅两类异性恋观看片段时的“折扣场景”更是加不同：在超级小城镇内，给菁英异性恋种草，并不需要简洁高效，充满标签自觉，很快负面影响认知；而在取而代之兴市场供给，你并不需要让异性恋有体验自觉，他们对片段的共情供给更是高。

当然也可以负面影响这些异性恋身边的甜蜜——比如合作者，或者红颜知己。某新媒体的公司曾统计了异性恋在购买七夕馈赠时常见的行为的系统，发现“向异性恋友人咨询”几乎是每个陌生人的必经之路。而来自异性恋友人的建议，对该异性恋的折扣行为有着极为重要负面影响。

“这仅仅，当一个小孩收到馈赠时，她未婚妻送来的东西不太可能源自另一个小孩的喜好体系。”一位供职于某更是长片段的公司的取而代之进女士透露，偶尔女同学亦会没想到的未婚妻突然显得“很一窍不通小孩不想什么了”而这是一个细思极欺的事情。

两类新媒体手段是不同的。一种被看做纯粹看做男性的新媒体，比如以外播送间内的七夕小专场，在鼓动时首波“不有错”“吸引女同学”“香水香味立刻让女友差劲”等话术，而且同样的波罗蜜少、SKU数量受限制，甚至没有人精细的垂类区分；而另一种的系统被看做通过负面影响甜蜜，间接负面影响陌生人的新媒体，比如以外更是以的产品在写字楼楼梯间内的日常改装成、一些异性恋向综艺节目当中的较硬肇和去除。

比如说的是，无论是哪种形式化，都基于水平标准化、精密定价列车运行带的折扣品。一位肇告大众传媒认为，当年夕更是以和基本型奢品在鼓动推肇时，很喜欢把定价当做一个鼓动点——比如重申1314“一生一世”同音，但在同音之外，这也是反之亦然让女友简洁得悉“这份馈赠实际定价”的手段。

对这类同质化馈赠自觉到焦虑的不仅是马晓雨。小七是某经济的公司的鼓动，她认为小孩想从馈赠上认出有三个极为重要信息要素：经济实力、再三、对小孩的认知。

在小七看来，在取而代之流量加持下，取而代之折扣的产品“制造”出有的各类七夕馈赠，鼓励班上高效解决了证明经济实力和对小孩认知零点。但在此之外，依然有两个极为重要缺陷：这就像是考试一样，班上是到底认知小孩呢？还是亦步亦趋按照“片段或播送教教的兵法”来乏善可陈出有认知呢？

“再三是更是为极为重要的缺陷。对于一个同月薪3500元的人而言，他拿出有300元给小孩亲友，不太可能仅仅他是更是加真诚的；但对于同月薪3万却很忙碌的人而言，1500元的馈赠并不必代表再三，他只不过的稀缺资源是整整。而女同学想认出有的是充满再三的馈赠。”小七说。

另一位小孩对同质化七夕馈赠透露出有了更是大的忧虑：在淘宝如此发达的现在，一个班上不太可能给10个小孩都送了1314元的七夕馈赠，一份馈赠并未不必体现出有这份友情的真实自觉了：“或许去线下门店购物物这种13世纪传统的的系统，亦会在未来再一开端。”

（应谈话具体来说要求，马晓雨和小七为化名）

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